在互联网用户红利褪去的大背景下，生鲜作为高顾客黏性、高消费频次的品类，成为电商巨头抢夺存量用户的武器。2016年生鲜电商规模960亿，渗透率仅7%；预计2020年规模将达1.36万亿，渗透率将提升到15%，行业前景广阔。但生鲜电商发展至今鲜有成功案例，随着流量红利逐渐褪去，早期以营销、补贴获取流量的玩法基本走向末路，to C端的细分品类垂直电商突围难度加大。
电商独立分析师李成东认为，经过多年的探索及发展，生鲜公司形态已经发生了变化，独立B2C公司还将倒下一批，崭露头角的B2B公司与阿里、京东这样的流量平台结合，将逐步攻克标准化、冷链物流、最后一公里等历史难题。
2017年被业内称为“新零售元年”，从马云在云栖大会提出“新零售”始，不到1年的时间，阿里，京东各大巨头纷纷发力，抢占各大市场。在新零售的风口背景下，生鲜作为一个消费高频、增长快速的细分行业，再次成为业界关注的焦点。
根据中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，同比增长80%，2017年整体市场规模可达1500亿元。
但生鲜电商盈利难一直是行业内公认的观点。目前在全国4000多家生鲜电商中，只有1%的电商赢利，4%的电商持平，亏损电商达88%，剩下的7%陷入巨亏。
一位不愿透露姓名的生鲜电商从业者表示，现在的生鲜电商竞争已经是巨头游戏，在此前几年的摸索过程中证实，面向C端用户的生鲜零售模式需要足够大的体量才能保证平台的盈利水平。
2013年1月份，由于融资困难，生鲜电商优菜网宣布转让；2013年5月份，永辉超市旗下生鲜类网站“半边天”上线不足百日悄然下线；2016年4月份，美味七七因资金链断裂暂停营业。
生鲜电商缘何冰火两重天？中国电子商务研究中心主任曹磊认为，损耗大、对物流与供应链要求高、运营和仓库配送成本高是重要原因。无法获得融资的企业自然玩不下去了。以损耗为例，发达国家生鲜电商食品损耗通常为5%，在我国，由于生鲜食品品类多且杂、同质性强、储存时间短且非标化，损耗高达20%至30%。
居高不下的物流、包装、配送等成本同样阻碍着生鲜电商盈利。与传统生鲜经销商相比，生鲜电商的物流成本更高。传统的生鲜经销商大批量少批次进货可以在较低成本下有效保证食品的生鲜度。但生鲜包裹体积一般较小，生鲜电商要保证同等品质就要花更大代价，批量越小成本越高。生鲜电商的包装更加厚实一些，这就造成包装成本偏高；若要减少包装，就得在配送环节多下功夫。
生鲜电商前景广阔，对于能否实现盈利，海外玩家亦在探索之中，虽没有形成成熟模式，但仍然值得借鉴。阿里和京东作为国内最大的零售平台，都对生鲜品类给予了极高的重视程度。阿里和京东寡头垄断，而线下零售区域割据，使得他们与线下龙头企业之间的规模差距巨大，也正因为这样，阿里和京东在各个品类的渗透上都充满想象空间。
无论是京东自营还是京东到家，阿里的易果生鲜还是盒马鲜生，无论是永辉、大润发，还是百果园、鲜丰水果，都在努力探索满足新消费群体的生鲜体验。
可以肯定的是，未来的生鲜电商行业将是巨头的战争，传统B2C模式时代已经过去。曹磊表示，“生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。但同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类，值得巨头去做深度布局。‘高死亡率’证明了生鲜电商绝对不会是小玩家的游戏。”
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